O email marketing é uma poderosa ferramenta a serviço da sua causa e para a captação de recursos. Mas agora que todo mundo está consumindo conteúdo nas redes sociais, a sua importância não fica abalada? Nem um pouco!

Ao contrário de outras mídias, onde é mais fácil ignorar (ou nem receber) conteúdos no feed, as pessoas tomam uma decisão consciente quando recebem um email, decidindo entre a lixeira ou a leitura. E quando as mensagens são atrativas, elas se tornam um modo eficiente de relacionamento com o público.

Além disso, o retorno sobre investimento (ROI) do email marketing é um dos mais altos entre os canais de marketing. Segundo dados de 2021 da Litmus , para cada $1 investido em email marketing, obtém-se $36 de retorno, em média. 

Ainda mais, o email marketing possui uma variedade de formatos: de newsletters ao tradicional email de e-commerce. Mas, para organizações do Terceiro Setor, seu grande apelo está no trabalho de captação de recursos.

Vamos ver algumas dicas para escrever um bom email para conquistar doadores e captar recursos?

Primeiramente, o uso do email marketing requer boas práticas, que irão maximizar a chance de uma mensagem ser aberta e lida.

O campo assunto é um dos maiores determinantes da taxa de abertura do e-mail. Por isso, seja direto, indicando claramente do que se trata. Não use truques como  “abra e descubra”.

Crie um senso de urgência de forma criativa, mostrando o quão importante é a leitura. E mantenha o assunto curto, para que ele se destaque na caixa de entrada.

Existem várias trends que funcionam para chamar a atenção do leitor. Uma delas – bem recente – é usar a tática de uma automação, no caso de quando você é marcado em alguma rede social e recebe essa notificação no email.

Por exemplo: “@bcmarketing.ag marcou você”. Isso gera curiosidade e faz com que a taxa de abertura do email aumente. Mas atenção: essas táticas precisam ser usadas rapidamente pois perdem o sentido depois que todo mundo começa a fazer a mesma coisa.

Em seguida, trabalhe o corpo do e-mail com texto e imagem. Esta mistura deixa a leitura mais leve e impede más práticas, como blocos de texto longos. Escreva de forma acessível, direcionada para o objetivo da mensagem.

Dá uma olhada nesse exemplo que fizemos para a campanha Um Por Todos , da Fundação André e Lucia Maggi:

E não esqueça: o corpo deve trabalhar para o call-to-action, a ação que você deseja que as pessoas tomem após a leitura!

A doação é um ato muito pessoal, que requer conexão. Se empresas personalizam suas mensagens para aumentar vendas, porque seria diferente com causas?

Insira o nome do destinatário na comunicação, assim ele não vai se sentir alvo de uma conversa genérica. Se você tem uma boa base de dados, inclua outras características.

Na BC Marketing utilizamos a plataforma da nossa parceira RD Station, que facilita a personalização do nome do email inserindo o código “*|PRIMEIRO_NOME|*”. Cada ferramenta tem suas especificidades, então confira como funciona antes de disparar!

Por exemplo, se a mailing list contém líderes empresariais, cite este ponto em algum momento para ampliar o engajamento.

Também é importante utilizar um remetente que transmita pessoalidade. Nada de “ contato@causa.org ” ou “ no-reply@causa.org ”.

Enviar o email no nome da pessoa que é presidente da ONG, ou influenciadora e que faça parte da equipe, traz mais credibilidade e humaniza o email, propiciando maior conexão com o doador.

Aqui na BC, por exemplo, e-mails de pesquisa de satisfação são enviados pela nossa coordenadora Brenda Nascimento para ter uma alta taxa de adesão.  Uma mensagem certa para a pessoa certa tem muito mais chances de fazer efeito que um email abrangente para todo mundo, por isso, segmente sua base.

Neste ponto é importante trabalhar com réguas de relacionamento. A régua permite planejar a comunicação para os diferentes estágios de engajamento do público com a sua organização.

Fizemos uma régua para o Instituto Energia do Saber, que atua em prol do desenvolvimento institucional e a sustentabilidade do Colégio Plenitude, para que os padrinhos pudessem ser acompanhados e não perderem o interesse na doação. O esquema foi o seguinte:

Você poderá mandar e-mails diferentes para doadores recorrentes, para voluntários, para pessoas que foram a eventos mas ainda não doam, atingindo especificamente cada um destes segmentos.

O que mais devo me preocupar ao escrever um e-mail marketing para captação de recursos?

Foque sempre no doador. O texto deve referir-se constantemente ao leitor, utilizando a palavra “você”: isto aumenta a conexão emocional e prende mais a atenção.

Para reforçar a ideia de protagonismo, uma boa estratégia é lembrar o leitor sobre as consequências de não doar. Ou seja, mostre de um modo bem tangível o impacto de uma doação.

Um exemplo? Se com 100 reais é possível comprar tantos materiais escolares para ajudar crianças, faça a conexão mostrando que a falta da doação impedirá essa compra.

O call-to-action (chamada para ação) de um email de captação é a chamada para a página ou local de doação. Não seja discreto utilizando links em texto.

Faça um botão que facilmente seja localizado e com uma cor que destaque essa informação. Trabalhe a sensação de seriedade, mostrando que a transação será segura do ponto de vista financeiro, e aproveite para mostrar as credenciais da sua organização.

Desde outubro do ano passado começamos a usar a tática de Net Promoter Score (NPS), uma métrica relacionada à satisfação dos nossos clientes. de maneira diferente: qu Confira como temos aplicado, com ajuda do email marketing.

Assunto: É isso que estão falando da gente…
Cabeçalho: E eu acho que você deveria saber

Taxa de abertura: 52,08%

Como foi a primeira vez que fizemos o envio nessa nova dinâmica, a taxa de abertura está diretamente ligada à curiosidade. Já neste primeiro e-mail conseguimos notar a forte presença da palavra “você”, o que coloca o leitor em primeiro lugar, gerando uma conversa, uma troca. É, também, o nosso e-mail mais longo de NPS.

Taxa de abertura: 35,09%

O mais legal deste email é o uso do gif para chamar a atenção e quebrar os blocos de texto:

Além disso, também fizemos uma arte com depoimento do cliente, para ficar mais visual e incentivar que os outros deixem um depoimento também:

Taxa de abertura: 32,65%

Aqui também utilizamos um CTA bem chamativo, para incentivar nossa base a deixar a sua opinião:

Assunto: @bcmarketing.ag marcou você!

Taxa de abertura: 47,17%

Em janeiro tivemos uma taxa de abertura maior que a do mês anterior, porque, além de utilizarmos o assunto trend “@bcmarketing.ag marcou você!” também testamos uma nova ferramenta do RD de envio inteligente, que identifica o melhor horário para o seu lead receber a mensagem.

Utilizamos dois botões de CTA para instigar o leitor a participar da pesquisa:

Tem interesse em criar estratégias de comunicação e marketing para captação de recursos? Então peça um orçamento!

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