Ninguém doa antes de saber quem você é, o que você faz, e como a sua causa pode impactar o mundo. A doação é um momento único, quando pessoas se conectam verdadeiramente com as ações de sua organização e se sentem parte de um propósito maior. E é o marketing que prepara os doadores para este momento. Por isso, podemos afirmar: o marketing é o parceiro indispensável para uma boa captação de recursos.
Porém, muitas OSCs têm dificuldade em levar adiante estratégias de comunicação e marketing. É o que confirma a pesquisa “Práticas de Marketing e Comunicação para a Captação de Recursos” da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Entre as organizações atendidas pela Agência de Voluntariado da ESPM, entre 2011 e 2017, mais de 50% foram classificadas como tendo falhas em comunicação, e mais de 40% como tendo falhas na qualidade da captação de recursos.
A falta de uma equipe especializada – ou de um bom parceiro – pode ser uma das razões para estes dados. Afinal, na mesma pesquisa, entrevistas com 178 organizações do Terceiro Setor mostraram que 23% delas não têm estrutura específica para comunicação e marketing, mas mesmo assim, 92% afirmaram possuir ações nesta área.
Neste texto, queremos mostrar como o marketing funciona para impulsionar uma boa campanha de captação de recursos, e também ilustrar como uma parceria com uma agência especializada pode fazer diferença em seus resultados.
A captação de recursos através da conexão com o marketing
O marketing é uma poderosa ferramenta para os negócios na medida em que ele orienta e direciona clientes para o objetivo final de uma empresa: a venda de seu produto ou serviço. No caso do Terceiro Setor, podemos pensar na captação de recursos como objetivo principal, já que para cumprir sua missão, as OSCs dependem na sua maior parte do financiamento de pessoas físicas e jurídicas.
Um dos pontos em que o marketing se faz eficaz é na análise minuciosa do processo de decisão do consumidor, como ressaltado pela metodologia do Inbound Marketing. Nesta visão, ao invés de se fazer uma promoção direta de um produto, o marketing atua para atrair, educar e se relacionar com os possíveis clientes, respeitando o momento natural de compra.
Nesta jornada, o consumidor passa por cinco situações:
● Reconhecimento do problema
● Busca por solução
● Avaliação de alternativas
● Decisão de compra
● Satisfação pós-venda e fidelização do cliente
Mas como essa metodologia pode ser utilizada por OSCs em busca de recursos?
Podemos entender o caminho de um doador de forma similar à jornada do consumidor que acabamos de conhecer. Mas, no lugar da compra de um produto ou serviço, a sua decisão final será doar ou não para uma determinada organização.
O marketing vai, então, trabalhar esta jornada do doador através de um ciclo de engajamento, reunindo contextos e significados que criam uma conexão entre os doadores e a causa da sua organização.
Em um primeiro momento ele vai inspirar, mostrando como sua organização atua e qual a importância da causa. Em um segundo momento, ele vai ajudar a sua organização a coletar dados e aprender sobre o perfil dos seus doadores, o que irá ajudá-lo na fase seguinte: o engajamento. Neste passo, a sua organização vai levar o relacionamento a um novo patamar através de ações que façam o doador interagir: mídias sociais, voluntariado, eventos. Com um doador engajado, e que conhece o funcionamento da sua organização, é chegado o momento de convidar para a doação. Por fim, é necessário agradecer, ao mesmo tempo em que se mostra os impactos daquela doação, contribuindo para a futura retenção do doador.
O case BC e Rede Marista de Solidariedade
Nós, da BC, levamos a sério a parceria do marketing e da captação! Veja como nós aplicamos os princípios explicados anteriormente em um dos nossos cases: a campanha de captação de recursos da Rede Marista de Solidariedade (RMS), que resultou em um retorno sobre o investimento de 609%.
A organização atendida
A RMS é uma organização que atua na defesa dos direitos das crianças e jovens desde 2012. Suas ações envolvem projetos sociais que promovem o desenvolvimento infantil e juvenil buscando a emancipação destes indivíduos.
O problema
A RMS precisava de uma campanha de captação de recursos através de renúncia fiscal de pessoas físicas que declaram Imposto de Renda. Esta modalidade permite doar até 3% do imposto devido, mas costuma ser subutilizada. Por isso, o objetivo era conscientizar as pessoas desta possibilidade, expandindo o total captado.
Solução e sucesso
A estratégia de comunicação e marketing foi construída em cima de uma campanha intitulada “Além dos Muros da Escola”. Como outras organizações educacionais também estavam com campanhas de captação no mercado, a estratégia criada como diferencial foi o foco nos beneficiários: as crianças.
Diversas ações foram feitas para envolver os potenciais doadores no ciclo de engajamento. Criamos uma nova identidade visual para a campanha, de maneira a diferenciá-la do perfil institucional da RMS. Neste mesmo sentido, uma landing page foi construída, com um domínio próprio, e com linguagem e propósitos mais alinhados à captação.
O centro da campanha online foi um vídeo onde as crianças da rede respondem a pergunta: se você pudesse escolher para onde o imposto de renda iria, o que você faria? O vídeo cumpriu seu papel e conseguiu engajar possíveis doadores com suas 27 mil visualizações.
Outras estratégias utilizadas para inspiração e engajamento foram flyers, inserções em rádios e jornais. Estas ações offline foram possíveis devido à segmentação de clientes já possuída pela RMS, que facilitou o recrutamento de doadores em locais específicos.
O resultado da campanha foi um imenso sucesso. Em dois meses, foram arrecadados mais de 70 mil reais. Isto significou um retorno de mais de seis vezes para a organização!
Interessado em criar estratégias de comunicação e marketing para captação de recursos? Entre em contato conosco!
