Planejamento de comunicação: o que é e como fazer
Quando começamos a elaborar um planejamento de comunicação, diversas dúvidas aparecem. Esse é um processo que leva um certo tempo e dedicação, a gente sabe. Mas não se preocupe, pois, neste artigo trazemos um roteiro estruturado para te ajudar nessa jornada!
Ah, e as dicas baixo podem ser seguidas para melhorar um planejamento que já foi feito, ou iniciar do zero e, assim, fortalecer a sua ONG.
Por que fazer um planejamento de comunicação?
Planejar a comunicação vai, sobretudo, ajudar a tornar suas ideias mais tangíveis.
Desse modo, tudo fica mais organizado e com previsão de quando vai acontecer. Isso ajuda muito a não gerar estresse nos colaboradores da ONG, bem como para tornar o resultado alcançável.
Sendo assim, é uma forma de ter uma visão macro das ações. Pense nelas como se fossem degraus de uma escada no caminho que voce tá buscando percorrer.
Além disso, é no planejamento de comunicação que você vai conseguir estabelecer métricas e indicadores para medir as ações.
Da mesma forma, terá informações valiosas para antecipar problemas e oferecer soluções, beleza?
Comece o planejamento de comunicação pelo diagnóstico
Antes de mais nada, o planejamento de comunicação começa com um diagnóstico bem feito e atual. A primeira pergunta que deve ser feita é: qual o contexto da sua organização?
Então, é possível aprofundar um pouco mais as temáticas para elaborar um diagnóstico completo. Algumas perguntas podem ser feitas. Tanto o cenário macro, como o micro e o ambiente devem ser avaliados nessa primeira etapa.
Vem ver alguns questionamentos e dicas para te ajudar!
Diagnóstico macro
1- Tendências
Antes de mais nada: quais tendências existem no mercado em termos de comunicação? Vocês têm uma base de referências?
2- Histórico da causa
Segundo: quais são os principais marcos históricos e pessoas que se destacaram no Brasil e no mundo?
3- Fatores socioeconômicos e políticos
Do mesmo modo, quais os demais aspectos influenciam as atividades da sua organização? Alta inflação e aumento do desemprego, por exemplo, podem impactar no volume de doações.
Diagnóstico micro
1- Competidores de audiência e de doações
Nesse sentido, você já mapeou todas as organizações e canais que competem por doação e audiência dos seus materiais de comunicação?
2- Influenciadores
Em segundo lugar, pense no seu público-alvo: quem são as pessoas que influenciam seus comportamentos e modos de pensar?
3- Parceiros e fornecedores
Você já conta com uma boa rede de parceria? Sua organização é bem atendida pelos fornecedores?
Ambiente
1- Sobre a organização
Nesse momento, vale listar as principais características e resgatar um breve histórico para incorporar ao planejamento de comunicação.
2- Time
Seu time atende bem às necessidades da organização? Quais são as competências das pessoas que trabalham com você?
3- Canais de comunicação
Quais são todos os canais utilizados? Exemplos: e-mail marketing, newsletter, Facebook, Instagram.
4- Métricas
Nesse sentido, as métricas que você utiliza são suficientes para analisar retornos sobre investimentos?
5- Resultados
De modo geral, as atividades da organização têm gerado bons resultados?
Para concluir o diagnóstico, a gente indica que você faça uma matriz SWOT que vai ajudar a maximizar os resultados e otimizar os recursos.
É fundamental conhecer o seu público
É impossível alcançar bons resultados sem compreender os diferentes públicos que interagem com a sua organização (e que podem passar a interagir). Para tanto, sua ONG precisa se relacionar com determinados públicos, pois eles vão te auxiliar para que as mensagens cheguem a mais pessoas.
Por isso, nessa etapa é fundamental mapear com quais públicos você vai interagir. Entenda o que fazer com cada um deles para que seu planejamento de comunicação seja eficaz:
1- Público atual
Conhecimento além das impressões
Primeiramente: quais são as principais características do público que se conecta com a organização? Vale listar características demográficas, comportamentais e culturais de doadores, voluntários, parceiros e colaboradores.
Mapa da empatia dos doadores
Você conhece a ferramenta? O mapa da empatia da Nossa Causa ajuda as OSCs a ver o mundo com os olhos do doador.
Formulário do Google
Precisa entender melhor o público? Lance um questionário simples do Google e envie para sua base responder online!
Jornada do doador
Já conhece o caminho percorrido pelos doadores até chegarem na decisão de apoiar a sua organização?
2- Público potencial
Crie um perfil de doador ideal
Para desenhar um público-alvo aliado ao tamanho e possibilidades concretas da sua organização, que tal definir um perfil ideal de pessoa doadora ?
Busque novos públicos
Você costuma pesquisar por novas audiências? Há muitas ferramentas para encontrar novos públicos. Alguns exemplos são: pesquisas acadêmicas, grupos no Facebook, Pesquisa Doação Brasil …
Pontos de conexão com a causa
Para criar conexões com o público-alvo, faça uma lista desses pontos.
Tenha claro os objetivos de comunicação
Após elaborar o diagnóstico e entender os públicos da organização, em seguida, é hora de definir os objetivos.
Nesse caso, vamos focar na comunicação. Mas nada impede de, paralelamente, você criar demais objetivos pensando nas outras áreas da organização para contemplar no seu planejamento de comunicação.
1- SMART
Essa é uma sigla em inglês que significa específico, mensurável, alcançável e realista. É indicado partir desses aspectos para definir os objetivos.
Quer saber mais? Explicamos a sigla a seguir:
- Específico (specific). Isso porque, quanto mais vago ou generalista for um objetivo, mais difícil será realizá-lo.
- Mensurável (mensurable). Assim, para que possa saber se após realizar as ações planejadas atingirá ou não seu objetivo.
- Alcançável (achievable). Com o intuito de que seja capaz de atingir o que espera e evitar frustrações
- Realista (realistic). Já que você precisa trabalhar com a realidade, ser ambicioso, mas sem tirar os pés do chão.
- Tangível (tangible). Desse modo, você pode se programar para dedicar esforços e caminhar rumo ao sucesso de sua jornada.
2- Criação dos objetivos
Junto à equipe, escrevam todos os objetivos, sem medo de errar. Então, categorizem para entender os desafios e as soluções cabíveis e, para fechar, apliquem os princípios SMART.
Exemplo de objetivo: “aumentar em 25% a arrecadação de recursos de pessoas físicas no Dia de Doar em 2022, comparado com 2021. Em relação à campanha a ser realizada no mês de novembro”.
3- Nada acontece sem estratégia
Existem diferentes formas de atingir objetivos, que variam de acordo com o tempo disponível, recursos e equipe. Além disso, as estratégias podem ser utilizadas ao mesmo tempo.
O tema é amplo, mas vamos te ajudar!
Na sequência, indicamos diferentes caminhos estratégicos baseados nos objetivos e estágios de cada organização.
P.S.: Sabendo quais métricas devem ser acompanhadas, será mais fácil elaborar um plano tático assertivo e criar campanhas de sucesso.
Estágio 1 – Formação de audiência
Primeiramente, reflita sobre as decisões baseadas em indicadores de reputação
Métricas: seguidores, likes e engajamento
Estágio 2 – Fortalecimento de engajamento
Da mesma forma, pense em decisões baseadas em indicadores de comunicação
Métricas: sessões, visualizações, rejeição e cliques
Estágio 3 – Aumento no volume de doações
Similarmente, agora é a hora das decisões baseadas em indicadores de vendas
Métricas: leads, vendas, conversão, faturamento e CAC
Estágio 4 – Retorno sobre investimento
Por fim, é a vez das decisões baseadas em indicadores de sustentabilidade de negócio
Métricas: rentabilidade, NPS (Net Promoter Score), MRR (Monthly Recurring Revenue) e LTV (Lifetime Value)
Finalize com uma boa tática
Chegamos à etapa final.
Após entender bem o contexto da organização com o diagnóstico, definir público e objetivos e identificar o estágio de comunicação, chegamos ao plano tático.
Finalmente, estamos quase completando o nosso planejamento de comunicação.
Em suma, as táticas de comunicação se referem, principalmente, à uma boa utilização dos canais de comunicação. Assim, para definir ações específicas, é interessante analisar previamente todos os pontos de contato que a sua organização possui.
A partir daí, em conclusão, preparamos uma lista para a organização aprimorar, criar ou passar a utilizar alguns deles. Tudo isso de acordo com tudo o que foi definido anteriormente:
Site
Sobretudo, é o ponto de partida para uma estratégia de marketing digital: transmite confiança e credibilidade.
Blog
Analogamente, gera autoridade, aumenta as chances de aparecer no topo dos buscadores online (como o Google).
Redes sociais
Igualmente, além de ser um canal de doação, fortalece o relacionamento com a organização. Isso aproxima o público das atividades realizadas.
Mídia paga
Otimiza esforços de marketing e pode ser utilizada em campanhas específicas ou consolidação da imagem institucional.
E-mail marketing
A melhor forma de entregar conteúdos mais extensos e de valor ao público-alvo.
Nesse sentido, as táticas podem variar com a realização de campanhas aliadas aos objetivos da organização. Assim, os canais podem ser utilizados para diferentes fins.
Desse modo, a dica de ouro é: não tire o olho das métricas, elas que vão indicar o melhor caminho a ser tomado.
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